[講演] 老貓:內容產業的數位衝擊:從電子書談起


Amazon的kindle 3,官方影片。重量更輕,只有241公克,待機時間最長可到一個月,並增加了線上瀏覽的功能。


待業中的我,一直對「電子書」這個議題很感興趣,既然暫時找不到產業之門而入,更該先充實自己,瞭解一下出版業實際面對的難題。

這場講演由台大圖書館主辦,邀請貓頭鷹出版社社長陳穎青(別號老貓)主講。

首先,老貓用五分鐘講解了三千年來的圖書史:從殷墟字刻其上的甲骨文、記錄效率加倍的書寫用竹簡,發展至資訊承載量更高的紙張,人類記載與使用媒介的轉換,造成知識儲存量的擴充,行至今日具代表性的電子書產品 Kindle, iPad,更有行動和副本效率的功能。

而數位化對出版業的實際影響,可以從幾個例子看出來。譬如大部頭的百科全書被 Google 所取代,傳統字典變為易攜帶、多功能的電子辭典,還有傳統的地圖(集),怎麼也比拼不過更加精確的GPS定位和衛星導航。人們實質使用搜索的頻率增加了,而一般使用者的需求是快速、方便,譬如查生字,網路上幾乎使用Google工具列或各式各樣的線上字典,傳統名家的嚴謹,逐漸成為小眾市場。

換言之,需求仍舊存在,甚至越來越普遍,但必須用更有效率的方式被滿足。而對出版業而言,能被輕易檢索,擁有更多元化、更詳細的圖文,同時快速免費取得的部落格圈,成為競爭勁敵。這也是為何題目副標為「從電子書說起」,事實上,觀察出版業界的工具書類:字典、地圖、食譜、旅遊指南等等,最快受到數位服務的衝擊,紛紛被各式各樣的網站和程式(application)所取代。

一旦數位生活替換了紙張,也意謂整個產業鍊的板塊開始大變動。傳統的物流、印刷、倉儲和書店陳列等費用,被數位商店的平台置換,於是拆帳的變化成為推動力,所帶來的影響,一如美國近四年來,出版數據在POD(print on demand)和短版書的暴增,2009年包括一般出版的總類數據達到了105萬種。

既然圖書變成數位內容,讀者和作者間的關係變成:作者─(平台)─讀者。省去中間的層層費用,作者在拆帳中可獲得的比例增高,幾乎達到「作者 70% vs 平台 30%」 的均值,於是作者成為一個品牌的概念,更加凸顯,所謂的大作者(=核心魅力)於焉誕生。以目前著作權法的保護來看,作者擁有著作權,與之簽約的出版社能獲得的保障通常只有數年,因此當出版社努力推出一個作家、行銷成功之後,難保作者不會捨棄傳統的出版方式,而往拆帳率對自己較有利的數位化出版靠攏。甚至對一些大作者而言,如果平台自己握有,譬如訂閱人數很龐大的部落格,那麼甚至連網路商店都可能被捨去,乾脆直接面對讀者。

面對這樣巨大的震動,老貓指出,硬體的變化之外,恆有不變之處,而這正是出版業者必須思考:如何重新定義自己?如何更直面讀者的需求,並將自己當作服務供應商來看待。在web 2.0的時代,由網友貢獻內容,那麼編輯去推動內容的優勢,該如何發揮?老貓舉了貓頭鷹出版社正在實行的圖鑑online和旅遊書數位化的嘗試,以更細緻的使用者邏輯推想,去編寫符合所需的數位內容。

最後,老貓提到著作權,當承載媒介由紙本到數位內容,那麼著作權的保護形式,有無討論、伸縮的空間?事實上,十年來音樂產業所面對的強烈衝擊,以及諸多實驗,足堪示範。一如前面提到,在作者品牌日益重要的前提下,網路使用者的愛戴和網路所造成的擴散,就會變成實際的影響力,具有傳統廣告的功效。既然這樣的宣傳是免費的,有沒有可能產生不限制副本的營利模式?產值有無可能來自周邊價值的售出?老貓提到自己的下一本書,想以免費下載、自由贊助的模式來試驗。

事實上,這讓我想起先前英國搖滾樂團電台頭(RadioHead)的創舉。新專輯免費下載,同時發行一般CD和十分昂貴的限量紀念版。台灣也有由 Echo 樂團的柏蒼發起的 indievox 網站,已經嘗試去除 DRM(數位著作權管理,亦即限制副本拷貝的技術)的mp3付費使用,由2008年營運至今。當然,這也是獨立或地下樂圈,試著爭取曝光度,絕處逢生所出現的實驗契機。而從作為一位消費者的觀點來說,至少我願意花費合理的金錢(況且通常比實體便宜一半),一來支持我喜愛的創作者,二來線上資料庫可免去資料不當保存而消失的煩惱,但重點在於付費的便利性,一般而言,信用卡、銀行轉帳和手機小額付款,都是很好的方式。

最後,老貓提到,所有的媒體公司都是科技公司。當然,出版業不像音樂產業,可以由演唱會的巡迴等,產生較大、較快的收益。現階段,由於華文世界尚未有成熟的電子書與平台出現,有些台灣出版社也採取西進的方式,希望能增加更多市場腹地,但這個星期一大陸漢王電子書在台灣發表記者會,將登台開賣,各大代工廠也紛紛準備生產,未來的衝擊將越來越具體。 

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